Quyết định chương trình marketing và khái niệm kênh đối với Marketing quốc tế

Sản phẩm

Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm và khuyến mãi với một thị trường nước ngoài. Mở rộng trực tiếp, Thích nghi thông tin, Thích nghi sản phẩm, Thích nghi cả hai yếu tố và Sáng tạo sản phẩm mới

Thích nghi sản phẩm đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích của địa phương. Có một số mức độ thích nghi. Một công ty có thể sản xuất sản phẩm của mình theo những mẫu mã khu vực, như mẫu mã Tây Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v... Hay cũng có thể sản xuất theo mẫu mã cho từng nước. ở Nhật, tách cà phê của Mister Donut nhỏ hơn và nhẹ hơn cho phù hợp với bàn tay của khách hàng Nhật; ngay cả những chiếc bánh rán cũng nhỏ hơn một chút. Ở Úc Heinz bán thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ óc cừu; ở Hà Lan thực phẩm trẻ sơ sinh được làm từ đậu nâu.

>> Hướng dẫn sử dụng SAM’U White Tone up cream của Hàn Quốc

>> SAM’U White Tone Up Cream - giúp bạn tìm lại làn da khỏe mạnh

>> SAM’U White Tone Up Cream - Kem dưỡng trắng bật tone

Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo ra một cái gì mới. Nó có thể có hai dạng. Sáng tạo ngược đưa ra những dạng sản phẩm trước kia, nhưng đã được thay đổi thật phù hợp với những nhu cầu của nước ngoài. National Cash Register Company đã đưa trở lại máy đếm tiền quay tay với giá bằng một nửa giá của máy đếm tiền hiện đại và đã bán được rất nhiều ở Châu Mỹ La Tinh và châu Phi. Điều này minh hoạ chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế, trong đó các nước đang ở những giai đoạn khác nhau của quá trình sẵn sàng chấp nhận một sản phẩm cụ thể. Sáng tạo thuận là tạo ra một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ở nước khác. ở những nước chậm phát triển có một nhu cầu rất lớn về thực phẩm rẻ, giàu protein.

Giá cả

Các công ty đa quốc gia phải đứng trước một số vấn đề định giá đặc biệt khi bán hàng ra nước ngoài. Họ phải dính đến chuyện leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá và thị trường chợ đen.

Khi các công ty bán hàng của mình ra nước ngoài, họ phải đương đầu với vấn đề leo thang giá cả. Một chiếc túi xách Gucci có thể bán với giá 120 USD ở Italy và 240 USD ở Hoa Kỳ. Tại sao vậy? Gucci phải cộng thêm cước phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, tiền lãi cho ngươi nhập khẩu, tiền lãi cho người bán sỉ và tiền lãi cho người bán lẻ và giá xuất xưởng. Tuỳ theo những chi phí cộng thêm này cũng như rủi ro thăng giáng của đồng tiền, sản phẩm đó có thể phải bán với giá thấp từ hai đến năm lần ở nước khác để có thể giữ được mức lời như cũ cho nhà sản xuất. Thêm vào đó tình hình leo thang giá cả ở mỗi nước một khác: vì thế mà có vấn đề là làm thế nào để định giá cho các nước khác nhau. Các công ty có ba cách lựa chọn:

1. Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi: Như Coca - Cola có thể muốn định giá 40 cent cho mọi nơi trên thế giới. Nhưng khi đó Coca - Cola sẽ có tỷ lệ lợi nhuận rất khác nhau ở những ngước khác nhau, bởi vì giá cả leo thang khác nhau. Điều này cũng sẽ dẫn đến tình trạng là giá quá cao ở những nước nghèo và chưa đúng mức ở những nước giàu.
2. Định giá theo thị trường ở từng nước: ở đây Coca - Cola sẽ định giá phù hợp với túi tiền ở từng nước. Nhưng điều này đã bỏ qua chênh lệch về chi phí thực tế giữa các nước. Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng là những người trung gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển số Coca - Cola của mình đến những nước có giá cao.
3. Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp này Coca - Cola sẽ sử dụng một giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở từng nơi. Nhưng điều này có thể làm cho Coca - Cola có giá quá cao so với thị trưòng ở những nước chi phí cao.

Rất nhiều trường hợp công ty phát hiện thấy một số người phân phối táo bạo mua nhiều hơn số lượng mà họ có thể bán được ở nước mình rồi chuyển hàng sang nước khác để cạnh tranh với người phân phối ở đó dựa vào lợi thế chênh lệch giá. Các Công ty đa quốc gia đã cố gắng ngăn chặn các thị trường đen bằng cách giám sát những người phân phối hay nâng giá đối với những người phân phối cho chi phí thấp hơn hay thay đổi những đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ bảo hành đối với những nước khác nhau.

Khuyến mãi

Các công ty có thể triển khai cùng những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi như đã được sử dụng trên thị trường nội địa hay thay đổi chúng đi cho phù hợp với từng thị trường địa phương.

Hay xem xét nội dung thông tin. Công ty có thể thay đổi nội dung thông tin theo ba mức độ khác nhau. Công ty có thể sử dụng thông tin ở khắp mọi nơi, chỉ có thay đổi ngôn ngữ, tên gọi và màu sắc. Exxon đã sử dụng "Hãy đặt một con hổ vào chiến xe của bạn" có thay đổi một chút ít và đã được quốc tế thừa nhận. Màu sắc có thể thay đổi để tránh phạm vào những điều kiêng kỵ ở một số nước. Màu tía được liên tương với sự chết chóc ở Barma là một số nước Mỹ La Tinh, màu trắng là màu tang tóc ở Nhật, và mầu xanh được liên tưởng với bệnh tật ở Malysia. Ngay cả tên gọi và câu chữ quảng cáo cũng phải thay đổi. ở Đức mist (sương) có nghĩa là "phân", scotch (băng keo trong) có nghĩa là "trang sức" và "Come Alive with Pepsi" của Pepsi được dịch thành "Hãy chui ra khỏi nấm mồ với Pepsi". ở Tây Ba Nha Nova của Chevrolet được dịch thành "Nó không chạy!". Một quảng cáo máy hút bụi chân không của Electrolux được dịch từ tiếng Thuỵ Điển sang tiếng Anh và đăng tải trên một tạp chí Đại Hàn có nghĩa là "Chẳng có gì hút Electrolux" Một quảng cáo xà bông giặt có ý nói là giặt sạch "những vết bẩn nhất" đã được dịch sang tiếng Pháp ở Quebec thành "một loại xà bông để rửa những chỗ kín". Một khả năng nữa là sử dụng cùng một đề tại cho toàn cầu, nhưng thay đổi hình ảnh cho phù hợp với từng thị trường địa phương.

Xà bông Camay có hình một phụ nữ xinh đẹp đang tắm. Ở Vernezuela, thay vào đó là một người đàn ông trong phòng tắm, Ở Italy thì chỉ là một cánh tay của một người đàn ông, còn ở Nhật chỉ là một người đàn ông đang chờ ở bên ngoài.

Cuối cùng, một số công ty khuyến khích hay cho phép các công ty quảng cáo của mình thay đổi đề tài và cách thể hiện cho phù hợp với từng thị trường địa phương.

Các nhà hoạt động Marketing cũng cần thích nghi các phương pháp khuyến mại của mình đối với các thị trường khác nhau. Ví dụ, Đức và Hy Lạp nghiêm cấm phiếu lĩnh thưởng, trong khi đó phiếu lĩnh thưởng lại là hình thức khuyến mãi hàng đầu ở Hoa Kỳ, Pháp cấm các trò chơi may rủi và hạn chế tiền thưởng và quà tặng dưới 5% giá trị của sản phẩm. Do có những sự khác nhau về những quy định hạn chế này mà các công ty quốc tế thường giao trách nhiệm khuyến mãi cho ban quản trị địa phương.

Kênh phân phối

Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh về kênh đối với vấn đề phân phối sản phẩm của mình đến những người sử dụng cuối cùng. H.13.3. thể hiện ba cầu nối chính giữa người bán và người sử dụng cuối cùng. Tại cầu nối thứ nhất, đại bản doanh Marketing quốc tế của người bán, phòng xuất khẩu hay bộ phận quốc tế ra các quyết định về các kênh và những yếu tố khác của Marketing mix. Cầu nối thứ hai, các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngoài. Nó đòi hỏi phải quyết định về kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v...) và phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v...) cũng những thoả thuận về tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba, những kênh trong phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa khẩu nước ngoài đến người mua và sử dụng cuối cùng. Quá nhiều nhà sản xuất Mỹ nghĩ là hoàn thành công việc một khi sản phẩm rời khỏi nhà máy của họ. Họ phải quan tâm xem sản phẩm đó vận động như thế nào ở nước ngoài.

Các kênh phân phối trong nước khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia. Có những sự khác biệt rõ rệt về số lượng và kiểu người trung gian phục vụ từng thị trường nước ngoài. Để bán xà bông ở Nhật, Procter & Gamble phải thông qua một hệ thống phân phối có lẽ là phức tạp nhất thế giới. Nó phải bán cho người bán sỉ tổng hợp, người này sẽ bán cho một người bán sỉ sản phẩm, rồi người này bán cho người bán sỉ sản phẩm chuyên ngành. Tiếp theo người này bán cho người bán sỉ khu vực, rồi người này lại bán cho người bán sỉ địa phương, và người này cuối cùng mới bán cho người bán lẻ. Tất cả những cấp phân phối này có thể làm cho giá khi đến tay người tiêu dùng tăng gấp hai hay ba lần giá của người nhập khẩu.

Một số điểm khác biệt nữa là về quy mô và tính chất của các đơn vị bán lẻ ở nước ngoài. Trong khi một hệ thống bán lẻ đồ sộ khống chế thương trường Hoa Kỳ, thì phần lớn hoạt động bán lẻ ở các nước nằm trong tay rất nhiều người bán lẻ độc lập, nhỏ bé. Ở ấn Độ hàng triệu người bán lẻ có các cửa hàng nhỏ xíu hay bán tại các chợ ngoài trời. Họ nói giá rất thách, nhưng giá thực tế sẽ giảm xuống nhiều sau khi mặc cả. Các siêu thị sẽ làm giảm bớt giá cả rõ rệt, nhưng rất khó mơ chúng do những hàng rào kinh tế và văn hoá. Thu nhập của nhân dân thấp và họ phải mua hằng ngày những số lượng nhỏ và cũng bị giới hạn ở mức độ có thể mang về nhà khi đi bộ hay đèo xe đạp. Hơn nữa, ở nhà không có kho chứa và tủ lạnh đủ lớn đề có thể giữ cho thực phẩm tươi trong vài ngày. Chi phí bao gói được giữ ở mức thấp để đảm bảo giá hạ. ở ấn Độ thuốc là thường được mua từng điếu. Việc phân nhỏ món hàng lớn vẫn là nhiệm vụ quan trọng của những người trung gian và giúp cho các kênh phân phối dài dằng dặc tồn tại làm trở ngại rất nhiều cho việc mở rộng việc bán lẻ quy mô lớn ở các nước đang phát triển.