Ngân sách 2016 dành cho PROGRAMMATIC gia tăng

Programmatic

Hàng năm, công ty công nghệ AdRoll đều thực hiện các báo cáo Tình trạng ngành (New State of the Industry), tập trung xem xét những xu hướng liên quan đến việc ứng dụng công nghệ tự động hóa các qui trình (Programmatic) cũng như các mô hình phân bổ ngân sách truyền thông số (Digital Attribution).

Báo cáo mới đây nhất hồi đầu tháng 1/2016 là kết quả của việc AdRoll hợp tác với công ty khảo sát trực tuyến Qaltrics để tiến hành khảo sát 1.050 markter và advertiser hoạt động tại Mỹ. Theo đó, thống kê tổng quát cho thấy số lượng marketer gia tăng ngân sách cho Programmatic ngày càng nhiều theo thời gian.

Nếu chỉ xét đến thực tế là hiện có rất nhiều nền tảng đang hỗ trợ quá trình mua quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic – như Google, Facebook, Twitter, Instagram,… – thì việc thương hiệu được khuyến khích gia tăng đầu tư cho công nghệ này không có gì quá ngạc nhiên.

Tuy nhiên, nếu xét tốc độ advertiser đang chuyển đổi phần lớn ngân sách quảng cáo của mình sang Programmatic thì chắc chắn là đáng chú ý. Nếu năm 2013 chỉ có 7% marketer, và năm 2014 là 14% marketer chi trên 50% ngân sách cho Programmatic thì con số này đến năm 2015 đã tăng lên đến 32%. Tương ứng, tỷ lệ marketer dành chưa tới 10% cho công nghệ này cũng giảm mạnh kể từ 2013 đến nay. Thêm nữa, hơn 2/3 marketer được khảo sát cho biết họ có kế hoạch gia tăng đầu tư vào quảng cáo Programmatic trong năm 2016.

Báo cáo còn cho biết quảng cáo mạng xã hội đang dẫn đầu các kênh giao tiếp trong đầu tư Programmatic, theo sau là mảng hiển thị và di động (mobile). Nổi bật nhất là hoạt động retargeting (tiếp thị lại) trên mobile, cũng như việc áp dụng thang đo Chuyển đổi thông qua lượt xem (View-through-conversion – VTC) để đánh giá hiệu quả truyền thông và phân bổ ngân sách.

Hơn 80% Marketer sử dụng Mobile Retargeting

Retargeting trên di động đã tăng đáng kể trong năm qua, với 82% marketer được khảo sát cho biết họ đang triển khai hoạt động này. Đây là mức tăng đáng kể so với tỷ lệ 54% năm 2014. Ngoài ra, 87% marketer cho biết họ có kế hoạch gia tăng chi tiêu cho mobile retargeting trong năm 2016.

Tuy vậy, vẫn còn 27% số người được khảo sát cho biết doanh nghiệp của mình chưa có một giao diện web được thiết kế tối ưu hóa dành riêng cho di động.

Mô hình Attribution đa điểm tương tác và giá trị thang đo VTC gia tăng

Báo cáo nhấn mạnh một số xu hướng thú vị trong cách các công ty đang giải quyết mối lo về Attribution. Gia tăng từ mức 24% năm 2014, đến năm 2015 đã có 40% marketer không chỉ đo lường dựa vào mô hình last-click và bắt đầu áp dụng mô hình đa điểm tương tác để hỗ trợ cho các quyết định phân bổ ngân sách.

Điều khá ngạc nhiên là ngày càng nhiều marketer phân bổ tỷ trọng lớn hơn cho thang đo VTC trong các chiến dịch của mình. Cụ thể, nếu năm 2014 chỉ có 33% marketer phân bổ từ 25%-49% và 14% marketer phân bổ hơn 50% tỷ trọng đo lường cho VTC, thì sang năm 2015 con số này lần lượt tăng lên 45% và 29%.

VTC được định nghĩa như sau:

“VTC là những chuyển đổi được tính cho một quảng cáo hiển thị mà người dùng đã nhìn thấy, nhưng không nhấp chuột vào nó trước khi hoàn thành chuyển đổi” – Google.

“VTC được tính khi người dùng nhìn thấy quảng cáo, không nhấp chuột vào nhưng sau đó ghé trang và thực hiện chuyển đổi. Đây là lý do đôi khi bạn sẽ thấy số chuyển đổi cao hơn số nhấp chuột” – Facebook.

Nguyên nhân của việc gia tăng mức độ phân bổ cho VTC có thể vì hiện nay thương hiệu có nhiều cơ hội mua truyền thông dựa trên những lượt hiển thị được nhìn thấy. Và gần một nửa số người được khảo sát tin rằng việc theo dấu khả năng được nhìn thấy (Viewability) chính là tương lai của mô hình Attribution. Nó sẽ bắt đầu tạo nên những mô hình phân bổ đa điểm và những công nghệ tốt hơn để giải quyết các vấn đề theo dấu chéo thiết bị phổ biến hiện nay.